di Patrizia Caiffa – Sono le persone, ossia il cosiddetto “fattore umano”, ad ostacolare maggiormente il cambiamento spinto dall’uso dell’Intelligenza artificiale e che porta anche all’automatizzazione delle procedure nelle aziende italiane. È quanto emerge dalla ricerca “Lo stato della Marketing Automation e dell’Intelligenza Artificiale nelle imprese italiane”, uno studio qualitativo realizzato da Alessio Sorrentino, con il supporto di Floox, in collaborazione con Simone Guercini e Matilde Milanesi, docenti dell’Università degli Studi di Firenze, e il patrocinio dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca.
La ricerca è stata presentata nei giorni scorsi al Talent Garden Calabiana di Milano, un evento organizzato da Giulia Bezzi, Chief Digital Officer di Floox, davanti a dirigenti e manager di aziende che operano nel mercato italiano.
Lo studio si fonda su interviste semi-strutturate condotte con i vari responsabili delle imprese, per un fatturato aggregato di circa 227 miliardi di euro. Non rileva quante aziende adottano queste tecnologie, ma il modo in cui le integrano, i risultati e gli impatti sulle persone.
Riguardo all’adozione della Marketing Automation, ossia le tecnologie e strategie che permettono di automatizzare attività di marketing ripetitive (ad esempio invio di e-mail, gestione dei contatti, pubblicazione di contenuti), il 60% degli intervistati identifica come ostacolo principale il “fattore umano”, vale a dire la resistenza al cambiamento, la mancanza di competenze e lo scetticismo interno. Le barriere tecnologiche e legate alla qualità del dato si fermano al 30%, quelle economiche al 10%.
Il 70% del campione dichiara un’adozione attiva della Marketing Automation ma soltanto il 35% utilizza ecosistemi complessi e integrati, mentre un altro 35% si affida a strumenti verticali su un singolo canale, prevalentemente l’e-mail.
Quattro le tipologie di aziende identificate:
- il Non-Adottante Consapevole, che non utilizza la Marketing Automation in modo strutturato, ma riconosce il gap e ne identifica le cause;
- l’Adottante Esplorativo, che ha adottato strumenti di base, ne riconosce il potenziale e intende espandere l’adozione, ma opera ancora in modo verticale e non integrato;
- l’Adottante Strategico, che ha implementato la Marketing Automation come componente centrale della propria strategia;
- il Pioniere Integrato, ossia colui che ha costruito un ecosistema tecnologico in cui Marketing Automation, CRM, dati comportamentali e AI predittiva convergono in una piattaforma integrata.
Il dato che emerge dalla ricerca è che la maturità organizzativa pesa più del fatturato nel determinare la capacità di integrare queste tecnologie.
Sul fronte dell’uso dell’Intelligenza artificiale, il panorama è ancora più frammentato.
Solo il 25% degli intervistati la utilizza in modo predittivo o avanzato, integrandola nei flussi automatizzati. Il 35% la sfrutta in modalità operativa per la generazione di copy, le traduzioni e il supporto alle analisi, senza inserirla nei processi decisionali.
Il restante 40% non l’ha ancora introdotta nei processi di marketing o si trova in una fase di studio embrionale. L’integrazione effettiva tra AI e Marketing Automation è quindi un’eccezione, non la norma, e si osserva soltanto nei casi di maturità più avanzata.
Tra i dati che hanno colpito di più il gruppo di ricerca c’è una parola coniata spontaneamente durante una delle interviste: “Manualation”, ossia un ibrido tra “manual” e “automation” per descrivere la gestione interamente manuale dei processi di marketing in aziende che pure conoscono l’esistenza degli strumenti di automazione e ne riconoscono il valore.
Questa consapevolezza riguarda il 30% del campione, aziende che sanno dove vorrebbero arrivare e non hanno ancora trovato il modo di partire.
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